Jak na obsahový marketing

   V dnešní době je velmi důležité zaujmout cílové publikum, přirozeně s ním navázat kontakt a pokud možno se při tom vyhnout rušivým prvkům. S tím může pomoci obsahový marketing. Tento článek přiblíží, co to obsahový marketing je, a jak jej správně využít k získání přízně potenciálních zákazníků a udržení těch stávajících. 

Pojem ,,content marketing“

   Než se článek začne zabývat tím, jak obsahový marketing vhodně využít, je třeba definovat, co se pod tímto pojmem vlastně skrývá. Content marketing (neboli obsahový marketing) představuje plánování, tvorbu, publikování a sdílení psaného či audiovizuálního obsahu skrze nejrůznější kanály (od novin a jiného tištěného materiálu po sociální sítě, blogy či podcasty) za účelem představení nabízených produktů a služeb. (HubSpot, OptinMonster)

Proč je obsahový marketing tak důležitý?

   Pokud je obsahový marketing vhodně implementován, může 

• zvýšit povědomí o značce, 
• pomoci budovat vztahy mezi podniky a zákazníky, vytvořit okolo značky komunitu a získat tak autoritu a důvěru
• představovat způsob, jak ukázat publiku, že nabízené produkty a služby mohou jednoduše a efektivně vyřešit jejich problémy
• zvýšit návštěvnost webu, konverze, a příjmy

*Konverze = akce, kterou zákazník provede – například zažádá o odběr novinek nebo zakoupí produkt či službu

Vzhledem k tomu, že se více než 4 miliardy lidí pohybuje v online světě (z toho 75 % na sociálních sítích), hraje pro inzerenty obzvláště online podoba obsahového marketingu významnou roli. Drtivá většina B2B i B2C marketérů jej považuje podle statistik obsahový Marketing Institute za hlavní část marketingové strategie. 

Typy obsahu v marketingu

Obsah na sociálních sítích

   Jak již bylo zmíněno výše, sociální sítě se v současnosti těší nebývalé oblibě. Mezi ty nepopulárnější se řadí například Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn či Snapchat. Lze na nich sdílet obsah v různých podobách – fotky, předem nahraná videa, živá videa či stories.

Infografiky

    Slouží k přehlednému zprostředkování informací a dat skrze jednoduché obrázky a popisky. Hodí se, pokud chce podnik vysvětlit složitější téma publiku takovým způsobem, aby mu bez problémů porozumělo. 

   Infografiky lze snadno během několika minut vytvořit například pomocí platformy Easel.ly. Ta nabízí předdefinované šablony a možnosti přidávat obrázky a grafy. 

Blogový obsah

   Blog představuje velmi důležitý marketingový nástroj. Atraktivními tématy na články mohou být například návody a tutoriály, novinky z branže, rozhovory a osobní příběhy či rady a doporučení expertů. Aby se obsah na blogu setkal s úspěchem, je namístě dát si pozor na to, aby byl užitečný, obohacující, zábavný a zapamatovatelný.

   Není od věci sdílet články i na ostatních platformách, na nichž se společnost prezentuje, aby se o blogu rozšířilo povědomí.

Podcasty

   Popularitě se v současnosti těší také podcasty. Řada firem nahrává svůj vlastní a jejich nabídka se neustále rozšiřuje. Dávají velký prostor kreativitě, ale zároveň poskytují příležitost pracovat s již existujícím obsahem – podcastem se jednoduše může stát například video či článek vytvořený v minulosti. 

   Na nahrávání blogových příspěvků lze použít například volně dostupný nástroj Audacity.

Videa

   Mohou být sdílena na různých druzích platforem a u mnoha uživatelů představují oblíbený způsob, jak se pohodlně dozvědět o nových produktech a službách.

    K rychlému vytváření a sdílení videí přímo z prohlížeče skvěle poslouží rozšíření Soapbox.

    S animovanými videi může pomoci například nástroj Animaker – umožňuje vybrat si z plejády formátů včetně infografických videí.

Obsah ve formě placené reklamy

   Pomáhá podniku být více vidět a oslovit široké publikum na různých platformách, obzvláště pak na sociálních sítích. Pokud je vhodně zvolen a zacílen, uživatelé si ani nemusí všimnout, že se jedná o reklamu.

Strategie obsahového marketingu

    Výše zmíněné formy obsahu ale nelze tvořit a sdílet jen tak bez rozmyslu.

    Na začátku je důležité si vytvořit marketingovou misi a v ní určit cílové publikum, jak se na něj bude cílit a jak sdílený obsah toto publikum obohatí. 

   Rozhodně by se nemělo zapomenout promyslet, co by tvorba a sdílení obsahu mělo přinést samotné společnosti (cíle) a stanovit si KPI (klíčové ukazatele výkonnosti), které pomáhají s měřením těchto cílů.

• Cílem tedy může být například zvýšení povědomí o značce

• Ukazateli, na něž je vhodné se v této oblasti zaměřit může být návštěvnost webu nebo počet sledujících na sociálních sítích

• Zvýšení příjmů
  • Zde je namístě měřit, kolik produktů či služeb se denně prodá
• Zvýšení loajality ke značce
  • Doporučuje se vzít v potaz vracející se zákazníky či hodnocení produktů a služeb
• Angažovanost (potenciálních) zákazníků
  • Mezi ukazatele lze zařadit počet lajků, sdílení, sledujících, zmínek či zpětných odkazů

       Při volbě publika, pro které bude obsah určen, se hodí využít demografická data z Google Analytics společně s analýzami ze sociálních sítí a e-mailu. Lze tak získat informace o věku, pohlaví vzdělání či příjmu cílové skupiny. Rozhodně se také vyplatí obstarat si zpětnou vazbu od stávajících zákazníků. To umožní lépe pochopit jejich priority a naplánovat obsah tak, aby se o něj zajímali a byl jim nápomocný. 

   Dotazník pro stávající zákazníky na WordPress web lze vytvořit například skrze platformu WPForms. 

     Aby vše fungovalo, jak má, mělo by být nedílnou součástí strategie jasné vymezení toho, který zaměstnanec bude mít co na starosti, jaké nástroje a zdroje se budou využívat při tvorbě obsahu, jak často a kam se bude obsah přidávat, či kdo jej bude schvalovat.

    Pro větší přehlednost lze k tomuto účelu využít obsahového kalendáře, který kromě úkolů týkajících se obsahu a jejich řešitelů může zahrnovat také informace ohledně fází v nichž se jednotlivé publikace nacházejí (například výzkum, psaní či úprava obrázků). Lze tam také uvést informace o příspěvcích na sociální sítě.

   Kromě volby kanálů, na nichž bude obsah sdílen, je také důležité zvážit, zda obsah, který byl firmou již v minulosti vytvořen, napomáhá k dosažení stanovených cílů, a najít v něm případné nedostatky, na nichž bude v budoucnu žádoucí zapracovat.

   Nedostatky na webu může pomoci odhalit například Screaming Frog. Dále může přijít k užitku SEMRush zahrnující nástroj hodnotící délku obsahu a jeho sdílení na sociálních sítích. Po získání dat s pomocí těchto platforem je snadné zjistit, jaké oblasti tvorby obsahu fungují správně, které vyžadují zlepšení a které bude lepší kompletně nahradit. Je také možné rychle identifikovat oblasti v rámci obsahu, v nichž se vyskytují mezery, a zaplnit je novým obsahem, aby stanovených cílů mohlo být dosaženo ještě rychleji a efektivněji.

     Další nedílnou součástí správné strategie je stanovení rozpočtu. Při kalkulaci by se mělo zohlednit, zda bude potřeba zakoupit nějaké nástroje na práci s obsahem (grafický software, fotoaparát…), najmout nové zaměstnance (editory, designéry…) či platit za reklamní plochu, a kolik to všechno bude stát.

   Před tím, než přijde na řadu tvorba obsahu, je ještě vhodné provést analýzu klíčových slov. Ta představují pojmy, které uživatelé zadávají do vyhledávače při hledání konkrétního typu obsahu. Klíčová slova využívá také vyhledávač, aby identifikoval, čeho se obsah jednotlivých stránek týká. Pro obsah jsou důležitá, protože pomáhají hledajícím a vyhledávačům spojit konkrétní obsah s tím, co se zrovna vyhledává.

   Při zjišťování toho, jaká klíčová slova přivádějí uživatele na konkrétní web, lze využít Google Analytics a Google Search Console. Při průzkumu může pomoci také SEMRush.

    Po získání potřebných klíčových slov je třeba je zahrnout ve sdíleném obsahu – v titulku stránky na webu, v hlavní části textu nebo v odkazech na daný obsah.

    Také se hodí zvolit si ,,obsahové lákadlo“, které zaujme potenciální a stávající zákazníky tím, že jednoduše a rychle vyřeší problém, s nímž se potýkají, a poukáže na kvalitu a odborné znalosti dané společnosti. Takovýmto lákadlem mohou být e-knihy, webináře, kurzy, kvízy či zkušební verze zdarma.

   Poté, co se obsah vytvoří, měl by se také inzerovat, aby se dostal do podvědomí co největšího počtu uživatelů. Toho lze docílit skrze sociální sítě, e-mail či budování zpětných odkazů (linkbuilding).

    Po zahájení tvorby a sdílení obsahu by se nemělo zapomenout na stanovené cíle, klíčové ukazatele výkonnosti, analýzu výsledků a případnou úpravu strategie tak, aby bylo osloveno co nejvíce uživatelů. Kromě výše zmíněných nástrojů od Google lze také například využít HubSpot Marketing Analytics Software, HubSpot Social Media Management Software nebo Mention. 

Na co si dát pozor

   Nevyplatí se psát příspěvky na blog takzvaně ,,do šuplíku“. Mnohem lepší je přidávat průběžně a průběžně o nich také informovat (potenciální) zákazníky skrze e-mailový newsletter.

   Také je vhodné na webu uvést, kdo za stránkou stojí, a zahrnout kontaktní informace.

   Pokud zákazníci a odběratelé novinek o určitý typ obsahu nemají zájem, není žádoucí jim jej přesto posílat. Mohlo by je to ještě více odradit.

    Jak již bylo výše zmíněno, klíčová slova jsou pro obsahový marketing velmi důležitá. Nedoporučuje se to ale s nimi přehánět a zahrnovat je do každé věty textového obsahu.  

Závěrem

Obsahový marketing představuje významnou součást marketingové strategie a rozhodně by se neměl podceňovat. Společnostem může pomoci rychleji dosahovat jejich byznysových cílů – od větších příjmů po růst povědomí o značce a budování vztahu s potenciálními a stávajícími zákazníky.  Aby mohlo být těchto cílů dosaženo, je žádoucí strategii tvorby, publikování a sdílení obsahu důkladně promyslet, vhodně implementovat a následně pečlivě kontrolovat, zda cesta za vysněnými cíli vede správným směrem, a případné nedostatky nezapomenout včas doladit.