B2B marketing – kompletní průvodce

B2B marketing se od B2C v mnohém liší a doba se čím dál rychleji žene dopředu. Je důležité nevěřit desítky let starým marketingovým praktikám, využívat vhodné metody a vybrat ty správné strategie, aby byl marketing cílící na zákazníky v podobě byznysů a organizací co nejefektivnější. Tento článek shrnuje hlavní rozdíly mezi B2B a B2C a zájemce o B2B marketing provede různými aspekty B2B strategií a příklady z praxe.

B2B vs B2C marketing

   B2B marketing cílí na potřeby, zájmy a výzvy jednotlivců, jež provádějí koupě ne pro sebe ale svou společnost. K takovým B2B společnostem se řadí například coworkingová centra, která pronajímají kancelářské prostory týmům a freelancerům nebo softwarové společnosti (např. HubSpot či Salesforce) nabízející různé marketingové nástroje pro firmy.

   Naproti tomu B2C marketing se zaměřuje na jednotlivce nakupující rovnou pro sebe. Příkladem B2C společnosti může být internetový nebo kamenný obchod prodávající oblečení nebo platformy pro streamování filmů a seriálů (např. Netflix či HBO GO).

   B2B se od B2C ale liší i v jiných oblastech:

      Zákazníci B2B společností 

• se zaměřují na návratnost investic, efektivnost a odbornost
• se řídí logikou a finančními možnostmi a chtějí se vzdělávat.
• rádi během své cesty za zakoupením produktu komunikují s manažery a zkušenými zaměstnanci z obchodního týmu. 
• o předmětu koupě před finální zakoupením diskutují s ostatními z jejich organizace
• nakupují tak, aby se na delší dobu zbavili problému, který zakoupený produkt či služba řeší
• preferují dlouhodobější vztah se společností, od níž nakupují

      Oproti tomu jednotlivci nakupující sami pro sebe 

• vyhledávají výhodné nabídky a zábavu
• se řídí emocemi
• oceňují příležitosti se v určité oblasti dozvědět něco nového, ale není to pro jejich rozhodnutí o koupi klíčové
• se o koupi málokdy radí s jinými lidmi
• zpravidla nehledají dlouhodobá řešení svých problémů ani déle trvající vztah s prodejcem  (HubSpot)

Jaký je účel B2B marketingu?

   Produkty v oblasti B2B bývají komplikovanější, a proto by měl B2B marketing být sofistikovaný a technický, aby obsah působil přesvědčivě a byl pro uživatele snadno pochopitelný. Uživatelů v této oblasti ale není tolik a je těžké je najít. Marketingová strategie nabízeného produktu či služby by tedy měla pomoci oslovit vhodnou cílovou skupinu a ovlivnit ji tak, aby učinila konkrétní nákupní rozhodnutí.

   Podle bodů zmíněných výše to může vypadat, že v B2B nehrají emoce žádnou roli. Byť může být těžší si to uvědomit, ti, jež zastupují firmy a nakupují pro ně, jsou také lidé. Je tedy namístě ovlivnit jejich emoce za účelem získání důvěry. Podle odborníků je před oslovením cílového zákazníka žádoucí provést rozsáhlý průzkum, jelikož riziko, že zákazník nákupní rozhodnutí neuskuteční, je vysoké.

   Důležitým aspektem je také zaměřit se na potenciální zákazníky, kteří již o firmě mají nějaké povědomí, a použít příslušné taktiky vhodné pro tuto fázi jejich cesty. Značka by měla zanechat dobrý dojem, aby potenciální zákazníci získali důvěru a zájem s prodejcem obchodovat, a dostali se do fáze zvažování.

   Byť B2B zákazníci rádi komunikují s manažery a členy obchodního týmu, mnohem více preferují jednoduchý a hladký proces koupě, přehledné webové stránky a bezproblémovou úpravu údajů ve svém účtu na těchto stránkách. Je tedy vhodné eliminovat zbytečné kroky v rámci celého procesu, aby byl pro nakupující co nejpříjemnější.

   Dalším neopomenutelným aspektem je návštěvnost webu. Ani ta by se rozhodně neměla podceňovat. B2B marketing dokáže na stránku přilákat návštěvníky, kteří se mohou později stát potenciálními a platícími zákazníky. Hustší provoz na stránce také může pomoci webové prezentaci firmy dostat se výše v rámci výsledků vyhledávání v prohlížeči.      (ProofHub)

Transformace do digitálního světa a moderní zákazník

   Chování dřívějšího B2B zákazníka by se dalo rozdělit do čtyř fází: získání povědomí, zájem, touha, akce (koupě). Obchodní zástupci tehdy chodili na různé akce a veletrhy, obvolávali potenciální zákazníky a prováděli byznys osobně tváří v tvář. Tyto taktiky už ale nejsou tak efektivní, jak bývaly. Jedním z důvodů je například fakt, že velká část B2B zákazníků jsou mileniálové, jež většinou obvolávání nemají příliš v oblibě. Další příčinou je množství lidí v rámci firmy, kteří se podílejí na rozhodování o koupi. Moderní zákazník si také často dělá vlastní online výzkum a v době, kdy kontaktuje obchodního zástupce, často bývá již za polovinou své cesty a má určitý přehled. Dokonce bylo zjištěno, že 90 % zákazníků se v rámci své cesty za koupí produktu různě vrací a před tím, než produkt zakoupí, jeden či více kroků opakuje.

   Cesta moderního zákazníka je tedy plná smyček a zpáteček a figuruje v ní více osob. Na začátku získávají povědomí, poté společně zvažují a vrací se zpět, aby mohli bádat a objevovat. Následně produkt zakoupí a pokud jsou spokojeni, stanou se z nich věrní zákazníci.  (Blue Corona)

Prvky B2B marketingové strategie

Průzkum

   Podrobný průzkum je základem každé marketingové strategie. Umožňuje zákazníky lépe poznat a více porozumět jejich přáním a potřebám. Pomůže s ním například nástroj Google Analytics. Je vhodné se zaměřit na to, kde se potenciální zájemci o nabízené produkty či služby nacházejí, jaké mají zájmy, motivaci, problémy či preferovaný způsob komunikace. Studie prokazují, že společnosti, jež provedly systematický průzkum, rostou mnohem rychleji než ostatní.

   Průzkum se ale nehodí pouze pro identifikaci cílové skupiny, ale také pro zjištění slabých stránek byznysu, a toho, jak si vede oproti konkurenci. Lze se podívat například na rychlost načítaní webové stránky, analyzovat poskytovaný obsah, úspěšnost online reklam či spokojenost již existujících zákazníků. Analýza by měla detekovat silné a slabé stránky, hrozby a příležitosti, z nichž pak lze v budoucnu vycházet.

   Nestačí provést průzkum pouze na začátku a pak fungovat bez něj. S daty by se mělo pracovat neustále, kampaně by se měly pravidelně analyzovat a neuškodí ani implementace nových prvků strategie nebo úprava těch stávjících.

Značka

   Značka představuje souhrnné označení pro logo, jméno, reklamní zboží a jakoukoli zkušenost, jež má zákazník s danou společností. Hlavním cílem v této oblasti by mělo být získání pozornosti zákazníků a obohacení o takovou zkušenost, kterou si budou kvůli specifickým informacím a emocím s ní spojeným dlouho pamatovat. Značka by jim měla ukázat, jak se zlepší a zjednoduší jejich život v případě, že zakoupí nabízené produkty či služby.

Doporučení

   Bylo zjištěno, že 84 % těch, kteří ve firmách rozhodují o koupi, zahájilo tento proces na základě doporučení. Produkty a služby mohou doporučovat spokojení zákazníci, kteří je již zakoupili, nebo ti, kteří je znají a mají o nich dobré mínění. Společnost si ale doporučení musí zasloužit:

• tím, že zprostředkuje zákazníkům takový zážitek a zkušenost, o níž budou rádi mluvit před svou rodinou a známými, 
• poskytne vhodné nástroje, s jejichž pomocí je možné jednoduše doporučovat
• bude zákazníkům k dispozici v případě dotazů a potíží na každém kroku jejich cesty

Digitální marketing

    V dnešní době by se každá společnost, ať už se jedná o B2B či B2C, měla prezentovat v online prostředí. K tomu patří také placené reklamy, optimalizace pro vyhledávače, webová stránka a další místa.

   Aby mohl být digitální obsah sledován očima těch správných (potenciálních) zákazníků, je důležité si definovat cílové publikum. 

   Nezbytnou součástí online prezentace jsou také webové stránky. Před koupí je navštíví přes 80 % zákazníků. Měli by web jednoduše nalézt a získat skrze něj všechny potřebné informace o produktech a službách. Kontakty by v rámci webu měly být umístěny na viditelném místě, aby uživatelé mohli co nejjednodušeji pokládat své dotazy a řešit problémy. Vyplatí se také zapracovat na vzdělávacím obsahu, líbivé grafice a speciálních nabídkách. Nemělo by se zapomínat ani na rychlost načítání, bezpečnost (HTTPs místo HTTP – toho lze docílit zakoupením SSL certifikátu) a schopnost přizpůsobit stránky displejům mobilních telefonů.

   Ukázkovým příkladem, jak uživatelům ulehčit orientaci na webu, mohou být tři tlačítka v rámci hlavní stránky: ,,Staňte se zákazníkem“, ,,Spravujte svůj účet“ a „Přidejte se do našeho týmu“. Tímto lze návštěvníky jednoduše navigovat na konkrétní část webu podle toho, co zrovna hledají.

   Dalším důležitým aspektem digitálního marketingu je optimalizace pro vyhledávače (SEO) a placené reklamy ve vyhledávačích (PPC). 

   Pokud se ví, jaké slova a fráze cílové publikum vyhledává, hodí se jich využít pro tvorbu PPC reklamy, jež se objeví, pokud jsou tato klíčová slova zadávána. Zde je lepší se zaměřit na to, aby reklama uživatelům spíše pomohla vyřešit problém, než jim vnucovala nabízené produkty a služby. Klíčová slova lze definovat na základě analýzy klíčových slov.

   SEO aktivity umožňují webu posunout se výše ve výsledcích vyhledávání, což může být velmi výhodné, vzhledem k tomu, že 71 % B2B kupujících začíná svůj průzkum zadáváním frází do vyhledávače. V průměru provedou 12 vyhledávání, než kliknou na konkrétní webovou stránku. Každý byznys v dané oblasti tak má zhruba 12 příležitostí umístit se co nejvýše to jde ve výsledcích vyhledávání.

   Pod pojmem displejová reklama se rozumí obrázky, videa a textové reklamy na stránkách, které jsou součástí AdSense programu od Googlu. Slouží k zaujmutí potenciálního zákazníka, jenž se právě nachází na začátku své cesty ke koupi produktu. Výhodou displejových reklam je, že obsah webové stránky, na níž se nacházejí, je relevantní vůči obsahu dané reklamy. Uživatelé internetu se navíc docela rádi nechají rozptýlit, reklamy si všimnou, a až budou potřebovat konkrétní produkty nebo služby, vybaví se jim společnost, kterou znají z reklamy.

   Je úžasné získat nové návštěvníky webových stránek, ale ještě lepší je si je z nich udělat platící zákazníky. Proto je důležité na internetu také zveřejňovat reklamy cílené na ty, kteří již web v minulosti navštívili, ale zatím na něm nic nezakoupili. Pro tuto činnost se vžilo označení retargeting (remarketing).

Sociální sítě

   Mnoho B2B firem bojuje s marketingem na sociálních sítích. Mnohdy je pro ně těžké se skrze ně spojit se zákazníky v podobě byznysů – obzvláště kvůli tomu, že cesta B2B zákazníka je komplikovanější a o koupi rozhoduje větší počet osob

   Sociální sítě nicméně představují skvělý způsob, jak zvýšit povědomí o značce a sdílet obsah – například blogové příspěvky, pozvánky na webináře a shrnutí těch již proběhlých, statistiky, novinky z branže či krátká videa. 70 % B2B zákazníků se na ně před zakoupením zboží na Tik Toku nebo YouTube dívá, jelikož představují nejrychlejší a nejjednodušší způsob, jak se dostat k informacím, které zrovna potřebují.

   Prezentace na sítích se může stát mnohem úspěšnější, pokud se na ní budou podílet konkrétní zaměstnanci, a ne pouze značka jako taková. Mohou například sdílet, jaké to je, v dané firmě pracovat a co všechno se děje v zákulisí.

   Také je ovšem nutno podotknout, že ne každá sociální síť se hodí pro každý byznys. Výjimku představuje LinkdeIn. V případě B2B je rozhodně namístě zřídit firmě účet na této platformě.

   Jako ukázkový příklad z praxe v rámci prezentace na sociálních sítích lze uvést například Instagramový profil softwarové společnosti MailChimp. Ta zde sdílí graficky výborně propracované, poutavé a zábavné obrázky a videa. Nechybí ani příběhy zákazníků a reference, které mají velký dopad na potenciální zákazníky ve fázi zvažování a rozhodování. MailChimp používá také nástroj LinkinBio, jenž návštěvníkům, které stránka zaujala, umožní jednoduše přejít na další obsah prezentovaný touto společností na jiných místech na internetu.

Email marketing

   83 % B2B společností používá emailové newslettery a 40 % B2B marketérů říká, že jsou v pro jejich úspěch v rámci obsahového marketingu nejvíce kritické.

   Každému ale denně přistane ve virtuální schránce mnoho zpráv. Je tedy důležité si dát na tvorbě záležet.

   Obsah emailu je velmi důležitý, ale příjemci si jej nepřečtou, dokud na něj nekliknou. Aby ke kliknutí došlo, musí je předmět zprávy dostatečně zaujmout. Není tedy vůbec na škodu o předmětu přemýšlet stejně dlouho, jako o samotném obsahu.

   Pro elektronickou poštu tohoto typu je charakteristické, že obsahuje výzvy k akci. Pokud je jich v jedné zprávě ale více, příjemce neví, na kterou z nich dříve kliknout, a nakonec žádnou akci neprovede. Lepší je držet se pravidla: jedna zpráva = jedna výzva k akci.

   Ne všechny e-maily jsou ale vhodné pro všechny potenciální příjemce v seznamu kontaktů. Každý z nich se nachází v jiné fázi své cesty za koupí produktu nebo služby a hledá jiná řešení. Segmentace e-mailových seznamů se tedy rozhodně vyplatí – zvyšuje pravděpodobnost, že (potenciální) zákazníci budou mít po obdržení zprávy pocit, že prodávající čte jejich myšlenky a přesně ví, co potřebují. 

   Také je vhodné si sestavit kalendář a zprávy zasílat pravidelně, ale zase ne příliš často. Není na škodu se odběratelů newsletteru a dalších kontaktů zeptat, kolikrát měsíčně (nebo ročně) by rádi emaily dostávali.

   Pro získání dostatku e-mailových adres je vhodné na webové stránky a blog umístit formulář pro odebírání newsletteru nebo pro zaslání e-booku a jiného atraktivního užitečného obsahu.

   Dále je důležité si dát pozor na to, aby se obsah zpráv byl schopen přizpůsobit displejům mobilních telefonů. Pokud se příjemcům nezobrazují tak, jak by měly, zpravidla je do několika vteřin smažou.

   Rozhodně neuškodí newslettery obohatit o názory a pohledy odborníků z dané oblasti, jako to dělá například společnost Mattermark se svým newsletterem Raise the Bar. Zde neustále nevytlačuje svou nabídku, ale vzdělává je takovým způsobem, aby jim získané znalosti ulehčily provedení koupě a stali se platícími zákazníky.

     E-mailem lze kromě vzdělávacího obsahu a newsletterů zasílat také novinky z blogu, upozornění na blížící se webináře, oznámení o vydání nového e-booku či medailonky zaměstnanců.

Články a jiné formy obsahu

    Již bylo zmíněno, že B2B zákazníci se rádi vzdělávají. Články navíc pomáhají v rámci SEO – doporučuje se psát je tak, aby obsahovaly klíčová slova, skrze něž by web měl být nalezen. 

Je vhodné přizpůsobit obsah různým etapám cesty kupujícího. Určitě se to vyplatí, jelikož 80 % kupujících upřednostňuje získávání informací spíše z článků než z reklam.

   Obsahový marketing ale není pouze o článcích – k dalším typům obsahu se řadí například e-knihy, infografiky, webináře, podcasty či videa.

   Pozor by se ale měl dát na to, že v rámci obsahového marketingu se nehodí, aby v popředí stála samotná firma, její produkty a služby, ale spíše důležité informace a zajímavosti z dané oblasti, možné problémy, jež mohou nastat, a způsoby, jak je řešit. Postupovat by se mělo následovně: 

• nejdříve je klíčové pochopit specifické úkoly, které musí kupující splnit na své cestě

• poté jim poskytnout informace a nástroje, sloužící k usnadnění řešení výše zmíněných úkolů

• na závěr je důležité se ujistit, že jsou informace zprostředkovány skrze preferenční kanály zákazníků

    Jako příklad z praxe lze zmínit například úspěšný web Leadpages produkující různé typy obsahu. Kromě blogu se věnuje příběhům zákazníků, má vlastní podcast vycházející každý týden a organizuje webináře. Uživatelům se tam líbí kvůli blogu, jenž pokrývá různá témata týkající se značky a produktu či služby, nebo bezplatnému přístupu k průvodcům a návodům.

Tým

   Výše zmíněného lze ale docílit pouze s odhodlanými a soustředěnými zaměstnanci a odpovídajícím přístupem k nim. Je vhodné s nimi pravidelně komunikovat a připomínat jim, co je vizí celého byznysu a jaké kroky vedou k jejímu dosažení.      (HubSpot, ProofHub, Blue Corona)

Závěrem

   Byť se B2B marketing od svého B2C protějšku v mnohém liší a může se zdát složité si s ním poradit, neznamená to, že je úspěch v této oblasti v nedohlednu. Musí se jen vzít v úvahu nové trendy a fakt, že zákazníci v podobě firem se od dob minulých poněkud změnili. Poté už stačí pořádná příprava, pečlivost, trpělivost a implementace těch správných strategií v jednotlivých oblastech. Spokojení zákazníci pak ani v B2B nemusí být pouze vizí na papíře, ale snem, který se jednoduše může stát realitou.