Co je Account Based Marketing?

Account Base Marketing

Account based marketing (dále jen ABM) se v posledních letech těší rostoucí popularitě. Pojďme společně odkrýt, čeho se tento fenomén týká, v jakých situacích se hodí jej využít a jak nám může pomoci dosáhnout našich byznysových cílů.

Přiblížení pojmu Account Based Marketing a porovnání s tradičním marketingem

    Account based marketing představuje marketingový strategický přístup vhodný převážně pro firmy na B2B trhu s menším množstvím významných klientů. Spočívá v pečlivém a podrobném výběru konkrétních klíčových zákazníků se specifickými rysy (proto je také známý i pod názvem ,,key account marketing“), čímž se liší od tradičních praktik, které definují cílové segmenty mnohem obecněji. Účelem je výběr takových segmentů, jež představují pro daný byznys pokud možno největší přidanou hodnotu.

    Důležitou roli zde hraje také personalizování kampaní jednotlivým zákazníkům na míru a zvolení správného způsobu komunikace, který bude pro daný segment co možná nejpříjemnější a nejpohodlnější.

    Výše zmíněné činnosti vyžadují mnohem intenzivnější spolupráci mezi sales a marketing týmy.

 

Příklady ABM využití v praxi

o   Pokud se zaměříme na někoho, kdo je aktivní na sociálních sítích, lze využít technologie jako IP targeting (cílení kampaně pouze na konkrétní IP adresy) a retargeting (oslovení uživatelů, jež v minulosti navštívili konkrétní stránky).

o   Aby se konkrétní návštěvníci cítili více ve své kůži a nabyli dojmu, že je chápeme a rozumíme jejich potřebám, můžeme jim přizpůsobit naši webovou prezentaci (například oslovením jejich jménem či vytvořením propagačního videa na míru).

o   Zvolené segmenty lze například také oslovit skrze pozvánky na nejrůznější akce a večeře. V dnešní době se podobné události přesouvají do online světa a získávají podobu webinářů ušitých na míru.

o   Mnoho potenciálních zákazníků, kteří jsou přehlceni e-maily, ocení zaslání personalizovaných prospektů či dárků poštou. (Optimizely)

Konkrétním příkladem ABM může být například společnost GumGum, jež chtěla navázat spolupráci s T-Mobile. Poté, co zjistila, že John Legere (tehdejší šéf T-Mobile), je velkým fanouškem Batmana, se rozhodla vytvořit komiksovou knížku pod názvem T-Man and Gums. Po zaslání stovky kopií a velkém nadšení ze strany T-Mobile GumGum zakázku získala.

Obdobným způsobem lze oslovit stávající zákazníky k rozšíření spolupráce (což je poněkud jednodušší a méně nákladné) či zaujmout zákazníky nové jako například výše zmíněná firma GumGum.

 

Podoby ABM

ABM se praktikuje v různých podobách, podle velikosti firem, strategie či komplexnosti konkrétní zakázky.

o   ,,one to one“ (1:1) se zabývá hloubkovým sběrem dat, jež se týkají jednoho (případně dvou) cílových obchodních partnerů, a snaží se na tyto partnery cílit

o   ,,one to few“ (ABM Lite) cílí na 5 až 20 podobných klíčových zákazníků, personalizuje se pouze určitá část kampaně

o   ,,one to many“ cílí na stovky zákazníků a používá software, jenž vytváří personalizované kampaně na míru, vzhledem k nákladnosti softwaru se aplikuje spíše u větších firem

(the marketing centre, LinkedIn)

 

Proč začít s Account Based Marketingem?

 Výhod, jež jsou s implementací této strategie spojeny, existuje celá řada:

o   Návratnost z investic (ROI) při použití strategie ABM je vyšší než u jiných strategií, snižuje se také riziko.

o   Díky užšímu výběru není nutné sledovat tolik metrik

o   Zúžení výběru nám také dává možnost se věnovat pouze zákazníkům s velkým potenciálem a neztrácet energii, peníze a čas na místech, kde by náš profit byl velmi nízký, ba dokonce nulový

o   S klíčovými zákazníky si vytvoříme mnohem bližší vztah, což zvyšuje důvěru a šanci, že splníme všechna jejich přání přesně podle představ.

(Forbes, 2017)

S těmito benefity souvisí řada dalších, které pouze utvrzují fakt, že vydat se směrem ABM v určitých případech určitě stojí za zkoušku. Pozitivní efekt této strategie se často projeví během měsíců, u některých zákazníků to ale může trvat i několik let.

 

Na co si dát pozor

Čeho se vyvarovat, aby využití ABM vedlo k úspěchu, a kdy je lepší tuto strategii neimplementovat vůbec?

o   Někteří se mohou lehce nechat zaslepit příběhy o společnostech, kterým implementace tohoto přístupu přinesla úspěch (viz GumGum a mnoho dalších), a pustí se do toho co nejrychleji, po hlavě, bez většího rozmyslu a strategie, což může nadělat více škody než užitku.

o   Je vhodné předem prozkoumat, jaký vztah mezi sebou mají týmy, které budou na strategii pracovat, a zjistit, zda je mezi nimi jistá důvěra a vzájemná podpora a disponují-li dostatečným pracovním nasazením, aby mohly zajistit vše potřebné.

o   K zásadním chybám se také řadí špatná volba nového zákazníka. Zde se doporučuje vzít v úvahu zákazníky stávající a vytvořit podle nich ideální profil těch, které máme za cíl oslovit.

o   Důvodem k neúspěchu bývá i nedostatečná personalizace obsahu jednotlivých kampaní.

o   Za klíčové se také považuje brát každého potenciálního obchodního partnera jako nepopsanou stránku a jednotlivé kampaně stavět od základů.

o   Jak již bylo v úvodu článku nastíněno, ABM se nehodí pro každou příležitost. Při zaměření se na obrovské množství zákazníků (a bez použití odpovídajícího softwaru), by aplikace této strategie nemusela přinést kýžené výsledky. (B2B Marketing)

 

Jak postupovat, abychom dosáhli očekávaného efektu – proces aplikace ABM v praxi

  1.       Definovat potenciální klíčové zákazníky (kritérii výběru mohou být například velikost dané firmy či místo, kde sídlí, její roční příjmy…)
  2.       Prozkoumat je více do hloubky (udělat si přehled o jejich potřebách, slabých stránkách…)
  3.       Zaměřit se na klíčové vlivné osobnosti v daných společnostech (převážně na ty, které vykonávají důležitá rozhodnutí, jež by mohla významně ovlivnit vaši spolupráci)
  4.       Popřemýšlet a rozhodnout se, jakým způsobem zákazníky oslovit (média, dárky, webináře…)
  5.       Naplánovat a vytvořit marketingové kampaně na míru (s použitím dat získaných v předchozích krocích)
  6.       Představit a vést kampaně
  7.       Analyzovat, jak se daným kampaním daří (Optimizely, Mailtastic)

 

Závěrem

    Account based marketing představuje opravdu zajímavou výzvu. Může být velmi dobrým sluhou, ale také špatným pánem. Pro ty, kteří hledají pouze několik cílových zákazníků v podobě velkých firem, určitě stojí za zvážení. A pokud dodrží určité zásady a budou dostatečně proaktivní a ostražití, může být AMB skvělým způsobem, jak dosáhnout úspěchu. Celá tato strategie a s ní spojený proces aplikace zní možná poněkud složitě, ale představuje řadu nezanedbatelných výhod.

    Je na vlastním uvážení jednotlivých organizací, zda by se AMB nedal nějakým způsobem v jejich rámci použít. Žádná by se ale neměla hned nechat zlákat příběhy úspěšných, ale pouze se jimi inspirovat. Vyhrazením si času na přemýšlení, zda se pro její záměry AMB hodí či nikoli, zvážením případných hrozeb, výhod, nevýhod či jiných aspektů lze následně ušetřit mnoho energie, času, peněz a dalších prostředků, které mohou být použity při práci na jiných a pro daný případ mnohem vhodnějších marketingových strategií.

       

 

Share on facebook
Facebook
Share on google
Google+
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn
Share on pinterest
Pinterest

Další články z blogu:

Hubspot logo

Co je Hubspot?

   V dnešní době je sice snadné založit firmu, ale složitější je udržet její růst a zajistit jí dobrou pozici na trhu. K tomu není potřeba pouze vhodná

Číst dále »
keyword-research

Analýza klíčových slov v B2B

    Inzerenti z oblasti B2B, kteří touží získat co nejvíce leadů (neboli zákazníků, kteří projeví zájem o jejich produkt) co nejlevněji, jsou ve většině případů nakloněni inbound

Číst dále »
seovsppccover

SEO vs PPC v B2B 

       Obě v titulku zmíněné strategie hrají v oblasti B2B klíčovou roli. Nemusí být ale úplně jednoduché si s nimi správně poradit. Podíváme se tedy, jak lze jejich aplikaci

Číst dále »
Kickstarter

Průvodce Kickstarter kampaní

Kickstarter je internetová platforma pro crowdfundingové financování projektů, která podporuje kreativní projekty z oblasti filmu, her, hudby, umění či technologické inovace. Proč je Kickstarter ta správná volba pro váš byznys? Kickstarter je

Číst dále »

Jsem tu pro Váš byznys, neváhejte mě kontaktovat:

Implementation of technologies

I implement and effectively manage services of Google, Facebook and Seznam including specilized tools like Mixpanel, Hotjar or Adform.

Advertia Digital

Klukům z Advertie pomáhám s digitální analytikou a obecně technologiemi v marketingu.

advertia digital

Interpretace dat

Základem správného řízení firem je využívání dat. Co člověk neměří, to neřídí. Vytvořím pro Vás přehledný systém reportování, díky kterému zjistíte, jak se uživatelé na vašem webu chovají a proč se tak chovají. Dokážu také udělat ad hoc analýzy na základě kterých je možné stavět hypotézy o problematických oblastech vašeho podnikání.

Data-driven online marketing

Na zákaldě dat, analýzy uživatelů a vašeho podnikání Vám vytvořím online marketingovou strategie, která přinese měřitelné výsledky. Vaše marketingové kampaně tak budete mít vždy pod kontrolou. 

Data-driven proces změny

Využijte potenciál svého podnikání naplno. Provedu Vás procesem validace podnikatelského modelu, zaměříme se na pochopení cílové skupiny a optimalizaci celého marketingového mixu. Dále díky kvalitní implementaci analytických a testovacích nástrojů zefektivním pohyb uživatelů na webu a maximalizuji jeho výdělečnost.

Komplexní eCommerce poradenství

Potřebujete vymyslet celou Vaši digitální strategii? Přemýšlíte jak posunout Váš startup nebo zaběhlou firmu dále? Chcete zjistit názor zkušeného odborníka na Váš online projekt? Pojďte si o tom popovídat. Probereme zda Váš projekt má na trhu šanci, případně jak ho zefektivnit, kolik Vás to může stát a kolik to může vydělat.

Zprostředkování podpůrných služeb

Potřebujete spolehlivého grafika? Nebo programátora? Nenaleťte a nechte si doporučit dodavatele, který je již ověřený nejen mnou, ale i dalšími referenčními projekty. Od grafiky a překladů, přes vkládání dat až po linkbuilding.

Optimics

Má role v Optimicsu začala na pozici analytika, právě díky tomu mám stále velmi velký focus na data a jejich interpretaci. Postupem času jsem se přesunul do pozice více zaměřené na sales/business development. Společně se zbytkem týmu pomáhám vést směřování firmy z hlediska akvizice a spoluprací s klíčovými partnery, jako například Google, s kterým velmi úzce pracuji a pravidelně se účastním událostí ve Varšavě a Dublinu. V Optimicsu také zajišťuji přesah do marketingových oblastí. Právě díky Optimicsu jsem získal mnoho zkušeností díky práci pro největší klienty v ČR (Mall, Skoda, Kiwi, Invia).

optimics

Acomware

Acomware je agentura, ve které jsem měl svoje první oficiální zaměstnání na pozici PPC stážisty. Díky této zkušenosti jsem nabral základní přehled o tom jak to funguje v běžných agenturách.

Acomware

Interpretation of data

I will tell you a story about the users who visited your Web. I will create a clear reporting system. Thanks to it you can find out how users behave on your Web and why they do so.

Acomware

Acomware is an agency where I had my first official job as a PPC trainee. Thanks to this experience I gained a basic overview of how it works in regular agencies.

Acomware

Advertia Digital

I help the Advertia guys with digital analytics and marketing technologies in general.
advertia digital

Optimics

My role in Optimics began as an analyst, which is why I am still very focused on data and data interpretation. Over time, I moved to a more sales / business development position. Together with the rest of the team, I help lead the business in terms of acquisition and working with key partners like Google, with whom I work very closely and regularly attend events in Warsaw and Dublin. In Optimics, I also provide an overlap into marketing areas. Thanks to Optimics I gained a lot of experience thanks to working for the biggest clients in the Czech Republic (Mall, Skoda, Kiwi, Invia).
optimics

Complex ecommerce consulting

Do you need to devise your entire online strategy? Thinking how to move your startup further? Do you want to know the opinion of an experienced expert on your online project? Let’s talk about it. We will discuss whether your project has a chance on the market, how much it can cost you and how much it can earn.

Data-driven change process

Make use of the full potential your web. Thanks to quality implementation of analytics and testing tools I can increase the efficiency of moving users web and maximize its gains.

Data-driven online marketing

I will create marketing strategies using data and the latest trends which bring measurable results. This will keep your marketing campaigns under control.

Implementace technologií

Implementuji a efektivně spravuji nástroje od Googlu, Facebooku i Seznamu včetně specializovaných nástrojů jako Mixpanel, Hotjar či Adform. Mix technologií neustále rozšiřuji vzhledem k aktuálním trendům.