Kdy bych do dalšího marketingu neinvestoval

Majitelé firem se mě ptají pořád dokola: „Mám do marketingu dát víc?“ Moje odpověď je často: zatím ne. Ne proto, že by marketing nefungoval. Rozpočet ale málokdy bývá nejslabší článek.

Nejdřív se ptám na ROI, ne na rozpočet

Než odpovím, chci vidět, co se dnes z peněz do marketingu vrací. Ne zobrazení a prokliky, ale poptávky, které se mění v obchody, a kolik stojí jedna taková poptávka. Pokud to firma neumí říct, další peníze nepůjdou do růstu, ale do dalšího měření naslepo.

Pocit, že rozpočet nestačí, je navíc normální stav. Podle průzkumu Gartneru z roku 2025 59 % marketingových ředitelů tvrdí, že má na strategii pro rok 2025 nedostatečný rozpočet (jde o velké firmy, většina s obratem nad miliardu dolarů). Samotný pocit nedostatku tedy o tom, zda přidat, nic neříká.

Marketing je jen jeden díl go-to-market

Poptávka je výsledkem celé go-to-market strategie, ne jen komunikace. Když firma ode mě slyší „zatím ne“, obvykle projdeme tyhle otázky:

• Pro koho to děláme a víme to přesně (cílový zákazník)?
• Čím se odlišujeme a stojí za tím něco, co zákazník vidí?
• Kolik za to chceme a prošla cena zkouškou trhu?
• Kudy zákazníka oslovujeme a víme, který kanál se vyplácí?
• Co se s poptávkou děje po prvním kontaktu, tedy u obchodu?
• Co měříme a podle čeho poznáme, že to funguje?

Slabé místo bývá pokaždé jinde, než kde ho majitel hledá. Často je jich víc najednou a mění se firma od firmy. Obecná čísla ukazují podobný směr: u startupů je podle shrnutí analýzy CB Insights nejčastější uváděnou příčinou neúspěchu to, že produkt nikdo nepotřeboval (42 % ze 101 rozebraných případů), ne nedostatek komunikace. Je to starší a sekundárně převzatý údaj, berte ho jako ilustraci, ne jako důkaz.

Co jsme opravovali dřív, než šlo o peníze navíc

Zveřejněné případové studie FORECOMu to ukazují. U všech bylo zadání jiné a výsledky uvádíme tak, jak je máme zveřejněné.

• Kampaně optimalizované na prokliky místo poptávek. U technologické firmy (anonymizovaný klient) se kampaně optimalizovaly na prokliky a remarketing oslovoval všechny návštěvníky stejně. Rozšířilo se měření konverzí (třeba o registrace na webinář), Google Ads se přestavěly z maximalizace prokliků na maximalizaci konverzí a na Meta přibyly nativní formuláře. Podle naší případové studie vzrostly konverze o 122,94 % a celková cena akvizice klesla o 14,96 %. Na Meta vzrostl počet leadů o 524 % a cena akvizice klesla o 78 %. Případová studie neuvádí výchozí hodnoty ani období měření, berte to jako údaje, které jsme zveřejnili my.
• Měření před dalšími penězi. U průmyslové firmy Indcom jsme začali auditem kampaní, rozpočtů a měření konverzí a přidali přehledný reporting v dashboardu. Podle případové studie vzrostl počet objednávek a firma se mohla rozšířit na anglicky a francouzsky mluvící trhy.
• Data a proces dřív než kampaně. U Safetica šlo o audit dat v CRM a sjednocení životních cyklů kontaktů, u ACS Holding o přechod z Excelu na spolehlivou prognózu obchodu pro investory.

Moje volba

Neinvestoval bych dál, pokud platí aspoň jedno z toho:

1. Neumím spočítat, co přinesl poslední rozpočet (poptávky, obchody, cena za jednu).
2. Nevím, co se děje s poptávkou po kontaktu u obchodu.
3. Nabídka a cena ještě neprošly ověřením u zákazníků.
4. Firma by další poptávku nezvládla dodat.

V takové situaci doporučím nejdřív spravit nejslabší místo celého go-to-market (data, proces, nabídka, cena), a až potom rozpočet řešit znovu. Po dohodnutém období porovnáme cenu poptávky a podíl poptávek, které se změnily v obchod. Teprve to je důkaz, že rozhodnutí fungovalo.

Kdy bych rozhodl opačně

Marketing přidám, i když není všechno dokonalé, pokud je jasné, komu prodáváme, obchod poptávky zpracovává a měří se a chybí jen předvídatelný způsob, jak se k těm lidem dostat. U Fingoodu předchozí přístupy nepřinášely dost kvalitních leadů. Nejdřív jsme s klientem upřesnili tři cílové segmenty a profil ideálního zákazníka (ICP) a teprve potom jsme nastavili outbound: vyčištěná data, texty na míru jednotlivým segmentům a pečlivě připravenou odesílací infrastrukturu.

Tři otázky, než zvednete rozpočet

1. Co přesně se vrátilo z posledních peněz a jak to doložíme?
2. Která část cesty od prvního kontaktu k obchodu se dnes ztrácí nejvíc?
3. Co by se muselo stát, abych rozhodl opačně?