Inbound vs outbound marketing

     V souvislosti s tímto tématem lze hovořit o dvou přístupech k lidským potřebám. Lidé se buďto své potřeby nepokoušejí aktivně uspokojovat, nebo se na vlastní pěst pouští do hledání produktu či služby, které by k uspokojení měly přispět.

 Fakt, že se čím dál více z nás v dnešní době kloní ke druhému přístupu z výše jmenovaných, napomohl ke vzniku inbound marketingu, který doplnil volné místo vedle outbound praktik, s nimiž se v každodenním životě již po desetiletí setkáváme.

Oba tyto způsoby oslovování zákazníků mají ve světě marketingu svou úlohu. V čem všem se ale od sebe liší a co je dobré mít v souvislosti s nimi při tvorbě marketingové strategie na paměti?

Co je outbound marketing?

       Není divu, že když se řekne reklama nebo marketing, většina lidí mimo obor si vybaví právě praktiky spojené s outbound marketingem. Donedávna představoval v podstatě jediný způsob, jak propagovat produkty a služby. Reprezentuje metody, s jejichž pomocí se firmy snaží získat zákazníky, kteří jejich produkty přímo nevyhledávají. Stejně jako obchodníci na tradičních trzích firmy nečekají, až se zákazníci u jejich ,,stánku“ zastaví, ale samy od sebe s publikem ,,navážou konverzaci“ nebo pošlou zprávu, aby přitáhly jejich pozornost.

Jako příklad lze uvést reklamy na billboardech, v televizi, rádiu a tisku společně s předváděcími akcemi či prodejem zboží po telefonu. Také se sem ale řadí některé placené internetové reklamy či nevyžádané reklamní e-maily. Nezáleží, zda se jedná o tradičnější či digitální způsob cílování. Účel inzerentů se nemění. Doufají, že zaujmou část oslovených jedinců natolik, aby se stali jejich zákazníky. Zprávy v podobě reklam nás obklopují denně, ale mnohdy o ně nežádáme, ba dokonce vůbec nestojíme. To ale neznamená, že outbound marketing nepřináší žádné ovoce. 

Co je inbound marketing?

       Pokud člověk, který slepě nedůvěřuje všemu, co mu kdo nabídne, něco hledá, a na jeho cestě k cíli ho popostrčí určitý obsah vytvořený někým, kdo by jeho potřebu mohl uspokojit, jedná se o inbound marketing. Zahrnuje SEO (= search engine optimization = proces, jehož účelem je posunout web výše v rámci výsledků vyhledávání), personalizované kampaně na sociálních sítích, tématické blogy, eknihy, webináře či podcasty. 

V čem je (nebo není) inbound marketing lepší? 

       Oproti outbound marketingu představuje poněkud etičtější a méně rušivý způsob oslovení potenciálních zákazníků. Navíc je mnohem jednodušší a efektivnější přesvědčit ty, kteří již nějak svůj zájem projevili, než se snažit zaujmout masu lidí, kteří o nabízený produkt či službu vůbec nestojí. Mnozí také více ocení, když se dozvědí o produktu jiným způsobem než skrze tradiční reklamu. Inbound marketing sice není zadarmo, ale rozhodně vyjde levněji než nákladná inzerce v médiích či na billboardech.

       Na druhou stranu, s inbound marketingem spojená již zmíněná tvorba kvalitního obsahu je časově náročnější. Také zde nějakou dobu trvá, než se dostaví kýžené výsledky. 

(Neil Patel, The Smarketers)

Inbound marketing krok po kroku

Cestu k úspěchu pomocí inbound marketingu lze rozdělit do čtyř fází:

1.Zaujmout potenciální zákazníky 

• skrze blog, obsah  a další způsoby popsané výše

2. Přimět je k akci 

• pokud chceme, aby uživatelé provedli koupi či jinou akci, hodí se je k tomu motivovat tím, že jim poskytneme něco na oplátku
• v této fázi probíhá sběr kontaktních údajů, aby jim mohly být zaslány například pozvánky na webináře, eknihy a jiný obsah
• je zde také důležité promyslet, o jaké údaje si říct, aby to potenciální zájemce neodradilo

3. Uzavřít s nimi obchod

• přesvědčení zákazníků k akci jistě představuje důvod k radosti, je ale třeba neusínat na vavřínech a pokusit se pochopit, jak z každého z nich vytěžit maximum a získat jejich dlouhodobou důvěru aby se stali věrnými fanoušky a pravidelně se vraceli
• zde je důležité z předchozí zkušenosti vědět, co na dané cílové zákazníky funguje či v jakém regionu žijí, udržovat s nimi kontakt skrze personalizované zprávy či je více poznat pomocí dotazníků 

4. Potěšit je

• v této fázi je klíčové zanechat v zákaznících pozitivní, silnou a nezapomenutelnou emoci, díky níž se zvyšuje pravděpodobnost, že se o zakoupených produktech či službách zmíní lidem ve svém okolí
• patří sem například malé dárky k nákupu, odměny za věrnost či personalizované nabídky produktů založené na předchozích nákupech 

(Honest Fox, powered by search)

Co říkají čísla?

       Přibližně 74 % marketérů celosvětově aplikuje inbound marketing jako svůj hlavní marketingový přístup. V Severní Americe jej preferuje dokonce 79 % z nich. ,,Nejhůř“ si vede Jihovýchodní Asie s výsledkem 64 %, což také ale vůbec není zanedbatelné. Navíc podnítit zákazníka k akci skrze inbound marketing stojí v průměru o 61 % méně. Uživatelé internetu jsou si také stále více vědomi existence různých programů, které blokují reklamy či filtrují spamy a mnohdy se poohlížejí i po jejich placených verzích. Vyplatí se tedy vůbec ještě uvažovat nad outbound marketingem a technikami s ním spojenými? Jak již bylo výše nastíněno, odpověď zní ano. Ale je nutné vědět, jak na to. 

(99 Firms)

Jak správně zkombinovat outbound a inbound marketing?

1. Přijměte push-pull přístup

Outbound marketing potenciálním zákazníkům informace předává, zatímco inbound marketing zájemce přivádí. Využijte obě síly tím, že jednu využijete ke zlepšení druhé.

Můžete například vytvořit přesvědčivou outbound kampaň pro potenciální zákazníky (např. vyhledávací kampaň kombinovaná s bannery). Někteří z těchto lidí následně přejdou přímo na vaše stránky. V tu chvíli by měl začít fungovat váš dobře cílený obsah, který jste vytvořili pro tyto kampaně, ale také pro získávání organické návštěvnosti (tedy inbound). Tato outbound aktivita právě pomohla vašemu inbound obsahu přivést relevantní návštěvníky.

Jakmile se tito uživatelé ocitnou na vašich stránkách, můžete jim dát možnost přihlásit se k odběru newsletteru nebo si stáhnout whitepaper. Nyní máte možnost je v budoucnu kontaktovat a potenciálně uskutečnit prodej.

2. Implementujte e-mail marketing

E-mail marketingu se daří snad více než kdy v minulosti. Podle průzkumu HubSpot z roku 2020 více než tři čtvrtiny marketérů uvedly, že jejich využívání e-mail marketingu zažilo v předchozím roce boom.

Samozřejmě byste neměli jen tak bez rozmyslu rozesílat hromadné e-maily. Chcete-li dosáhnout přesnějších výsledků, segmentujte své odchozí e-maily, abyste dosáhli vyšší míry otevření než u hromadných e-mailů. Taktickým přizpůsobením sdělení podle osob můžete lépe zaměřit odchozí e-maily.

3. Podpořte budování značky

Vaše webové stránky, profily na sociálních sítích a další digitální kanály mohou být dobré, bohužel to samo o sobě neznamená přísun návštěvníků a zákazníků aniž byste je k tomu vybídli outboundem (viz krok 1). Proč být tedy trpělivý, když nemusíte? Přeměna vaší společnosti na známého hráče na vašem trhu zahrnuje použití různých outboundových aktivit, včetně reklamy, telefonních hovorů, studených e-mailů a dalších sales aktivit.

Jakmile získáte cílovou skupinu prostřednictvím outboundu, můžete své úsilí zintenzivnit tím, že návštěvníky vyzvete, aby se stali součástí vaší „rodiny“.

4. Sledujte a vylepšujte své úsilí

Stejně jako všechny marketingové strategie, i inbound a outbound aktivity je třeba sledovat, abyste věděli, zda se vaše konkrétní snahy vyplácejí. Klasické UTM (Urchin Tracking Module) parametry k tomu slouží univerzálně dobře, zejména pokud se spoléháte na službu Google Analytics, která poskytuje zpětnou vazbu v reálném čase. Další možnosti vyhodnocování poskytují komplexní marketingové systémy, jako je například Hubspot.

V tomto duchu vyhodnocujte váš outbound marketing. Zaměřte se na to, jak ovlivňuje inbound aktivity, a naopak. Funguje například whitepaper inzerovaný prostřednictvím outboundu lépe než příspěvek na blogu prezentující stejnou nabídku skrz organickou návštěvnost? Nebo se zdá, že jsou potenciální zákazníci stejně motivováni oběma možnostmi?

Když najdete správnou rovnováhu mezi inboundem a outboundem, můžete kampaně vypnout nebo zapnout v závislosti na vašich cílech v oblasti generování leadů.

Závěrem

       Jak již bylo výše zmíněno, oba tyto přístupy mají svá pro i proti. Inbound dostává zákazníky k nám, kdežto outbound nás dostává k zákazníkům. Přestože čísla mluví jasně a outbound má svá nejlepší léta za sebou, pořád má v rukávu příležitosti, které vůbec nejsou k zahození. Pokud vytvoříme strategii, kde je využijeme náležitým způsobem a ve správný čas, vhodně sladíme s našimi inbound kampaněmi a nezapomeneme při tom vždy myslet na zákazníka, neměla by tato souhra zklamat.