Technický marketér

    V průběhu poslední dekády se marketing velmi rychle vyvíjel a měnil. Někteří nezasvěcení laikové si možná stále myslí, že úspěch marketéra tkví pouze v navrhování atraktivních log či reklamních kampaní. Doba je ale neúprosná – znalosti a dovednosti marketérů většinou vyžadují daleko větší rozsah. Tento článek pojednává o technickém marketingu, technických marketérech a (nejen) o tom, kdy je takového člověka potřeba.

Technický marketing

    Toto slovo má různé významy, ty ale mnohdy bývají provázané. V posledních letech odkazuje na čím dál častější využívání moderních technologií jakožto marketingových nástrojů. Historicky se ale váže k formě marketingu, jež se zaměřuje na specifikace, technické aspekty a klíčové znaky produktu. Kampaně by zde měly být navrženy tak, aby zaujaly zákazníky s určitými technologickými znalostmi týkajícími se daných produktů.

    Technický marketing se týká designu, produktu, ale také třeba financí a analytiky. Využívá tradiční i moderní média a můžeme se s ním setkat na mnoha různých místech od reklam v televizi po videa na webu, tištěné knihy a e-knihy.

    S tímto tématem je také úzce spjat pojem technický obsahový marketing. Obsahový marketing jako takový se týká tvorby obsahu, jenž zákazníci považují za hodnotný a slouží k budování důvěry. K dosažení vytyčených cílů se zde využívají různé formy médií. Od běžného obsahového marketingu se ten technický obsahový liší v tom, že dané video, podcast či například e-kniha jsou vytvořeny za účelem, aby lidé lépe pochopili, jak funguje určitá technologie. Obsah se může zabývat odpověďmi na nejčastější dotazy zákazníků, poskytovat vzdělávací kurzy nebo uživatelské manuály. Cestou, jak tímto způsobem zákazníky zaujmout, může být porovnání určitých vlastností daného produktu s vlastnostmi, jimiž se vyznačují produkty konkurence. Často se zde postupuje tak, že se napřed nalezne aspekt produktu, s nimž mají zákazníci potíže, a následně se vypracuje plán, jakým způsobem zákazníkům pomoci tyto potíže eliminovat a vylepšit tak uživatelský zážitek. V případech, kdy je složitější nalézt slabé stránky produktu či definovat, jaké problémy s ním zákazníci mají, lze tento proces obrátit – začít s výběrem aspektu daného produktu, jenž bychom chtěli vyzdvihnout.

     Názorný příklad technického marketingu z praxe představuje Adobe TV. Ztělesňuje dokonce obě jeho výše zmíněné definice. Adobe se nesnaží zvýšit povědomí o svých produktech mezi těmi, kteří je neznají nebo toho o nich moc neví, nýbrž se zaměřuje na zatraktivnění poskytovaných produktů pro své stávající zákazníky, kteří je už aktivně využívají. Snaží se je ještě více zaujmout a pěstovat si u nich důvěru skrze nejrůznější tutoriály v Adobe TV, s jejichž pomocí zdarma učí, jak využívat pokročilé funkce v jednotlivých programech jako například Photoshop či InDesign. Tímto způsobem Adobe vzbuzuje větší zájem nejen u těch, jež si koupili plnou verzi programů, ale i u nováčků, kteří pracují pouze s jejich testovacími verzemi. (Marketing Schools, Hubspot)

Kdo je to technický marketér?

    Jak již bylo v úvodu nastíněno, technický marketér není jen tak ledajakým ,,tvůrcem reklamy“, ale spíše jakýmsi ,,renesančním člověkem“, jehož možnosti by měly sahat mnohem dále. Od manipulace se statistickými daty po schopnost odhalovat trendy v chování zákazníků. Tito lidé jsou při vykonávání své práce schopni s lehkostí propojit tvůrčího ducha a empatii s kódováním, matematikou a statistikou. (Forbes)

Co nesmí takovému člověku chybět? Jaké by měl mít dovednosti?

     Pro práci technického marketéra je důležitá vysoce specializovaná znalost nabízeného produktu a schopnost správně vyjádřit jeho hodnotu i účel. V úvahu by přitom měl brát situaci na trhu v minulosti, současnosti i budoucnosti a také různé způsoby využívání produktu zákazníky.

     Tvrdé dovednosti každého technického marketéra by měly zahrnovat profesionální znalosti týkající se daného oboru. Kromě výše zmíněného obsahového marketingu by si ideální kandidát měl poradit také se psaním (přizpůsobení vyjádření či stylu dané situaci), výzkumem a prací s daty. Klíčovou roli zde hraje také porozumění teoretické stránce byznysu a následně schopnost ji aplikovat v praxi. Techničtí marketéři spojující zákazníky s danou organizací slouží často jako jakýsi její hlas. Ani veřejné projevy by jim tudíž neměly činit problém.

    Co se týče měkkých dovedností, je nutno vyzdvihnout, že práce technického marketéra vyžaduje (kromě již zmíněné kreativity) také vysokou míru flexibility. V dnešním dynamickém a rychle se měnícím marketingovém světě, by se kdokoli bez otevřenosti k novým výzvám a příležitostem naprosto ztratil. Toto prostředí marketéry často staví před nejrůznější problémy. Měli by být schopni eliminovat nejen ty překážky, se kterými se sami potýkají, ale také ty, s nimiž bojují zákazníci. Umět se vcítit do zákazníka a pochopit, co ho trápí, těší a co potřebuje, představuje ten dost možná nejdůležitější aspekt této profese.                        (Intricately)

Technický marketér vs. generalista (všeuměl)

     Někteří mohou předpokládat, že práce technického marketéra se nijak zvlášť neliší od té, kterou vykonávají takzvaní ,,marketéři všeumělové“. Do určité míry (ale opravdu jen do určité) mají pravdu. Jejich aktivity a cíle jsou obdobné. Rozdíl mezi nimi tkví v publiku a tom, jak ho zaujmout. Publikum technického marketéra má více zkušeností a dychtí po nových informacích a znalostech týkajících se daného produktu. Z toho vyplývá, že technický marketér musí o produktu či službě, jejich hodnotě a pozici na trhu vědět mnohem více než zákazník, být vždy o několik kroků napřed a mít dokonalý přehled o konkurenci.

    Na rozdíl od všeumělů, kteří se zaměřují na velkou škálu aktivit, pomocí nichž zákazníky oslovují, a jejichž rozsah znalostí v oboru můžeme pro lepší představu připodobnit k rozsahu, jenž je potřebný k získání bakalářského titulu, potřebují techničtí marketéři v dané oblasti tolik znalostí a zkušeností, jež by se daly vyjádřit titulem nikoli bakalářským ani magisterským (inženýrským), nýbrž spíše tím doktorským. (Intricately)

Kdy si vybrat ,,bakaláře“ a kdy je lepší obrátit se na ,,doktora“?

    Všeumělové se hodí v případě, kdy zákazníci vyžadují méně specializované informace o poskytované službě, nabízeném produktu či značce jako takové, a kde tolik nezáleží na menších detailech, jež by významně ovlivnily zákazníkovo rozhodnutí. S ,,bakaláři“ se tedy můžeme setkat v například v oblasti cestovního ruchu, gastronomii či zábavním průmyslu.

    Naopak je tomu u technicky komplexnějších produktů a značek, jimž jsou věrní zákazníci v daném oboru znalí a vzdělaní. Ti k tomu, aby učinili správné rozhodnutí a vybrali si to, co pro ně budě nejlepší, vyžadují velké množství informací. Právě zde by se měl k pomyslnému marketingovému kormidlu postavit spíše zkušený ,,doktor“.

     Například pokud má určitá firma za cíl propagovat složité přístroje do továren, její potenciální zákazníci se většinou již orientují ve specifikaci těchto přístrojů. Propagační materiály by tedy měly zahrnovat přehled těchto specifikací. Ty jsou pro zákazníky v tomto případě mnohem důležitější než prostá propagace daného produktu.

    Ne vždy ale musí platit, že praktiky technického marketingu fungují pouze na ty, kteří mají v dané oblasti přehled. Na tento typ háčku lze chytit i rybu zcela neostřílenou. Třeba pro automobilový průmysl je typické skrze televizní reklamy přitahovat zákazníky na informace typu kolik má motor daného vozu koní či jaká je kapacita benzinové nádrže. V těchto případech mohou zdánlivě atraktivní údaje z reklamy přesvědčit ke koupi potenciální zákazníky, jež se v určitém oboru příliš neorientují.  (Intricately, Marketing Schools)                                   

Kariéra v technickém marketingu

     Tým z oblasti technického marketingu je multidisciplinárního charakteru a tvoří jej lidé disponující pestrou plejádou dovedností. Existují různé pozice, na nichž lze v této oblasti marketingu působit:

o   manažer technického marketingu musí být schopen správně komunikovat se svým týmem, vcítit se do jeho členů a dokonale se vyznat v nabízených produktech či službách, a to nejen z hlediska specifikací. Měl by rozumět celému byznysu jako celku a umět na něj nahlížet z mnoha různých úhlů pohledu. Problém by mu určitě nemělo činit ani řešení problémů, výkon důležitých rozhodnutí či plánování.

o   market researcher (,,výzkumník trhu“) hraje klíčovou roli převážně v úvodní části kampaně. Zabývá se sběrem a analýzou informací o trhu a zákaznících. Nesmí mu chybět smysl pro detail a měl by být schopen bez problému prezentovat výsledky svého výzkumu různým lidem a následně o těchto výsledcích diskutovat.

o   instrukční designér – copywriter vytváří e-knihy, tutoriály a celou řadu dalších materiálu, jež mají za úkol rozšiřovat znalosti zákazníků a zlepšit jejich uživatelský zážitek spojený s produktem. Práce na této pozici vyžaduje excelentní psaný i mluvený projev a zkušenosti se zpracováváním audia i videa, tvorbou webových příspěvků a prací s textovými softwary.

o   bez web designéra se v dnešní době marketingové týmy neobejdou. Obzvláště v případech, kdy zákazníci hledají na stránkách výrobce technické specifikace. Tento člověk by měl disponovat zkušenostmi s širokou škálou byznys softwarů.         

    Ti, kteří mají zájem o práci na podobné pozici, ale nedisponují dostatečným množstvím znalostí a zkušeností, se mohou zúčastnit například kurzu CXL Institute, jenž nabízí celou škálu vzdělávacích programů pro marketéry. Mezi ně patří také ,,The Technical Maketing Minidegree“, který svým účastníkům umožňuje nahlédnout pod pokličku technické podstaty těch nejrelevantnějších oblastí digitálního marketingu, naučit je správně komunikovat a mnoho dalšího. Navíc jim po absolvování kurzu pomůže s hledáním práce. To vše ale samozřejmě za nemalý poplatek. 

Tvorba technické marketingové strategie aneb jak dosáhnout úspěchu

    Časová náročnost vývoje potřebných materiálů (technických dokumentací, prezentací…), přímo vybízí k uvažování nad určitou strategií a rozdělení plánů na krátkodobé a dlouhodobé. Aby technický marketér a zbytek týmu mohl dosáhnout stanovených cílů, je klíčové plánovat co nejdříve (12 až 18 měsíců dopředu) a co nejpodrobněji. Na otázku strategie neexistuje jedna jediná jednoznačná odpověď. Jedno je ale jasné – každý její krok by se měl do detailu promyslet. Strategie může nabývat různých podob a závisí na počtu členů týmu, produktech, jimž se věnují a mnoha jiných aspektech. Na co by se tedy při její tvorbě nemělo zapomínat? 

1.       První krok by měl znamenat identifikaci nedostatků, výzev či příležitostí, kvůli nimž jsme se rozhodli aplikovat tuto strategii.

•  děje se tak na základě spolupráce se zkušenou komunitou, jež vznikla v souvislosti s daným produktem či službou, a vývojáři či dalšími experty na tento produkt

2.       Nesmí se zapomenout ani na výzkum trhu a sběr informací o uživatelích
3.       Důležité je jasně a včas rozložit zodpovědnost mezi personál v závislosti na jeho složení.
4.       Další stěžejní krok představuje stanovení klíčových ukazatelů výkonnosti (KPIs). Reprezentují jakési otázky, jež si členové týmu v průběhu práce na projektu pokládají. Pokud se ně odpoví kladně, znamená to často, že projekt směřuje k úspěchu. Záporné odpovědi mohou svědčit o opaku a vést k diskusi, jak vzniklé nedostatky napravit. Otázky vypadají například takto: ,,Vrací se nám náš čas a výdaje v podobě odpovídajícího zisku?“,  ,,Cítí se zákazníci nyní víc sebejistí při používání našeho produktu?“ (pokud chtějí znát odpověď na tuto otázku, nesmí si zapomenout zvolit příslušné metody, s jejichž pomocí budou zpětnou vazbu od zákazníků získávat)
5.   Doporučuje se začít plněním jednodušších a rychle splnitelných cílů (články, prezentace, videa…) a poté pokračovat s těmi náročnějšími (kurzy, e-knihy, katalogy a manuály…)
6.   Je žádoucí neustále obohacovat vztah se zákazníky a udržovat s nimi kontakt (toho lze dosáhnout třeba skrze online komunikaci, webináře či školení)

Závěrem

   Jak již z výše zmíněného vyplývá, technický marketér patří ke špičce (nejen) ve svém oboru a jeho znalosti zasahují hluboko do mnoha jiných sfér. Najít takového člověka vyžaduje určitý čas, energii a nemalé výdaje. Je zde tedy na místě se předem rozmyslet, zda se technický marketing pro konkrétní byznys opravdu hodí a zda má vůbec cenu si technického marketéra najímat.