Co je Lean Startup + metody Lean Startup

Lean Startup

Lean principy byly vyvinuty na začátku sedmdesátých let společností Toyota v Japonsku. Tato firma implementovala úzkou (lean) výrobní metodu proto, aby optimalizovala své výrobní procesy (Womack & Jones, 2003). Základní myšlenka lean principů je zefektivnit výrobní proces snížením jakéhokoli odpadu v procesu – to může znamenat buď snížení zdrojů (lidských nebo materiálních), nebo odstranění zbytečných činností nebo výdajů, jako je např. zmenšení skladovacího prostoru. Tato strategie způsobila revoluci výrobních procesů v automobilovém průmyslu.

Od této doby se staly lean zásady důležité také pro management jako takový, ale i pro další obory, jako je oblast IT, kde jsou hojně využívány lean koncepty. Tyto metody se aplikuji i v čistě nevýrobním prostředí. Příkladem je „Lean Startup“ (Ries, 2017) – inovativní metoda pro začínající společnosti, která tvrdí, že nejefektivnější inovace je ta, o kterou uživatelé mají skutečně zájem a je po nich poptávka. Dle Riese (Ries, 2017) je největší chybou vytváření produktu nebo služby, které nikdo nepotřebuje. Tento koncept je vysoce relevantní pro jakoukoli strategii nebo metodu zaměřenou na práci s inovacemi.

Termín „Lean Startup“ byl vyvinut v oblasti IT pro softwarové startupy. Tento pojem se ale čím dál více používá i pro jiné druhy inovačních projektů v jiných oborech. Startup je definován jako lidská instituce určená k vytváření nových produktů a služeb v rámci podmínek extrémní nejistoty. Proto nejsou všechny nové společnosti klasifikovány jako startup a na druhou stranu i zaběhlé velké nadnárodní společnosti mohou někdy odpovídat pojmu startup. (Ries, 2017)

Pokud si startup nemůže dovolit, aby jeho celá investice závisela na úspěchu jednoho produktu nebo služby, metodika lean startup navrhuje, že vývojem a uvedením minimálního životaschopného produktu (MVP), který ještě není dokončen, může společnost využít zpětnou vazbu zákazníků na základě které může dále přizpůsobit produkt nebo službu specifickým potřebám jeho zákazníků. (Ries, 2011)

Lean startup – metody

V další části si představíme nejpoužívanější nástroje metody lean startup, které definoval Erick Ries ve své knize The Lean Startup (2011) a dále metody, které navazují na tyto metody a obohacují je.

MVP

Jedním z nejdůležitějších kroků metodiky Lean Startup je definice minimálního životaschopného produktu (MVP), který je nezbytný pro zahájení učícího procesu integrací zpětné vazby od prvních uživatelů. (Lenarduzzi & Taibi, 2016)

Minimálním životaschopným produktem (MVP) je varianta nového produktu, která startupu umožňuje shromáždit maximální množství ověřených informací o zákaznících s nejmenší námahou. Cílem MVP je otestovat základní podnikatelské hypotézy a pomoci podnikatelům zahájit proces učení co nejrychleji, tím, že právě tento MVP uvedeme do testování mezi uživatele. (Ries, 2011)

Klíčové prvky MVP dle agentury Pixelfield („MVP – What Is It and Why Is It Crucial for Your Business?“):

• Funkcionalita – sada funkcí, které tvoří jasnou hodnotu pro uživatele
• Design – design musí být dle nejvyšších standardů
• Spolehlivost – nejvyšší spolehlivost musí být dosažena testováním Použitelnost – MVP musí být snadno použitelné a intuitivní

Učící smyčka – Build-Learn-Measure        

Učící smyčka Build – Measure – Learn zdůrazňuje rychlost jako klíčový prvek vývoje produktu. Efektivita týmu nebo společnosti je určena schopností vytvářet nápady následované rychlostí tvorby minimálního životaschopného produktu tedy ztvárněním tohoto nápadu a následného měření jeho fungování na trhu a poučením se z tohoto testu. Jedná se o učební cyklus přeměny nápadů na produkt, měření reakcí a chování zákazníků vůči zabudovaným produktům a poté rozhodnutí, zda tento nápad vytrvat nebo otočit; tento proces se opakuje tolikrát, kolikrát je třeba. (Maurya, 2012)

Customer development

Customer development, respektive vývoj zákazníků, je pojem definovaným Stevem Blankem. Vývoj zákazníků (customer development) je jednou ze tří částí, které tvoří lean startup (Business Model Design, Customer Development, Agile Engineering). Blank první definoval zákaznický vývoj ve své knize „The Four Steps to the Epiphany“ a následně přepracoval své myšlenky v knize „The Startup Owner’s Manual“. (Blank & Dorf, 2012)

Za touto metodou stojí myšlenka, že kromě procesu vývoje produktu potřebuje startup také proces vývoje zákazníka, aby dokázal zákazníky najít a porozumět jim. Tato metoda vede k vývoji řešení, která jsou založená na přístupu, který se zaměřuje primárně na uživatele a jeho potřeby. Tento proces předpokládá, že startupy mají neotestované hypotézy o svém byznys modelu. Nevědí přesně kdo jsou zákazníci, jakou funkcionalitu chtějí, jaký komunikační kanál použít a spoustu dalších oblastí, které neznají. Klíčovým přístupem je „jít co nejdříve mezi lidi“ a zjišťovat jejich přímou zpětnou vazbu. (Maurya, 2012).

4 kroky procesu budování zákazníků

1. Objevení zákazníka – Tvorba hypotéz na základě podnikatelské vize zakladatele. Na základě této vize vzniká plán na testování zákaznických reakcí.
2. Validace zákazníka – Testuje, zda byznys model je opakovatelný a škálovatelný.
3. Budování zákazníků – Tvorba koncových uživatelů díky stimulaci poptávky.
4. Přeměna společnosti ze startupu na společnost škálující svůj zaběhlý byznys model. (Maurya, 2012).

Smoke test

Smoke test je metoda pro určení, zda existuje dostatečná poptávka zákazníků na návrh hodnoty produktu nebo služby, které odůvodňují vytvoření skutečného produktu nebo služby. Proto se obvykle využívá jednostránkový web, který popisuje produkt a žádá návštěvníka, aby se zaregistroval k produktu nebo službě dříve, než bude produkt nebo služba skutečně dostupná. Zákazník si není vědom toho, že produkt nebo služba dosud neexistuje, ale musí zadat určitou formu platby, nebo podobnou interakci, aby získal přístup. Tato interakce může být provedena prostřednictvím peněz, ekvivalentu peněz, času, pozornosti, sdílení v rámci sítě uživatele nebo jednoduše pomocí dat (žádost o emailovou adresu k registraci). (Blank & Dorf, 2012)

Lean Analytics

Lean Startup pomáhá strukturovat proces rozvoje startupu a následně identifikovat a analyzovat ty nejrizikovější části daného projektu. Lean Analytics slouží k měření tohoto procesu a pomáhá nám ptát se na ty správné otázky, ve správný čas.

V rámci metodiky Lean Startup existuje několik podkategorií. Jednou z nich je právě Lean Analytics, která pokrývá část metodiky – Measure (měř) a Learn (uč se). Protože pokud nemůžeme měřit, pak se nemůžeme ani učit a rozhodovat. Společnosti aplikující metodiku lean startup musí vědět, co je důležité sledovat, proč by to měly sledovat a jakým způsobem to sledovat.

• Definice správné metriky

Před samotnou definicí toho, co je správná metrika musíme nejprve definovat, co je to vůbec analytika. Yoskovitz (Croll & Yoskovitz, 2013) definuje analytiku jako měřítko směřování směrem k obchodním cílům.  Jakmile známe naše obchodní cíle, potřebujeme měřit, zda těchto daných cílů dosahujeme. Dobrá metrika dle Yoskovitze musí být:

• Porovnatelná
• Pochopitelná
• Poměr/procentuální vyjádření
• Vlivná na naše rozhodování

• Typy metrik

Metodika Lean Analytics rozděluje metriky několika způsoby. Nejprve základním způsobem na kvalitativní a kvantitativní.

Dále je dělí na tzv. „Vanity metrics“ nebo „Actionable metrics. Vanity metrics jsou metriky, které nám dělají radost, ale nemají hlubokosáhlejší dosah. Kdežto actionable metrics, jsou metriky, které mají vliv na naše chování a nutí nás změnit ho.

Dále metriky dělí na tzv. „Exploratory“ (explorační) a „Reporting metrics“ (reportovací metriky). A nakonec je dělí na tzv. lagging a leading metriky. Lagging metriky jsou metriky, které vypovídají o historických faktech, například návštěvnost webu. Leading indikátor, také popisuje historická data, jsou to ale data, která dokážou predikovat určitý problém do budoucna. Například počet stížností zákazníků je leading metrika, jelikož dokáže predikovat fakt, že můžeme přijít v budoucnu o tyto zákazníky.(Croll & Yoskovitz, 2013)

Segmentace

Dle knihy Marketing Principles (Pride et al., 2012) je segmentace trhu proces rozdělení masových trhů na skupiny s podobnými potřebami a přáními. Důvodem segmentace trhu je dosáhnutí konkurenční výhody a lepší výkonnosti firmy.  Segmentace tedy slouží k:

• identifikování segmentů poptávky
• zacílení na specifické segmenty poptávky
• definování specifických „marketingové mixy “pro každý segment

Z ekonomického hlediska je segmentace postavena na předpokladu, že různorodost poptávky umožňuje, aby byla poptávka rozdělena do segmentů s odlišnými poptávkovými funkcemi. (Dickson & Ginter, 1987) Na webových stránkách můžeme segmentovat návštěvníky podle řady technických a demografických informací. (Kaushik, 2009)

Kohorty

Abychom pochopili, co je kohortní analýza, je nutné nejprve definovat „kohortu“. Tento termín se týká podskupiny lidí seskupených na základě společného parametru, např. datum prvního nákupu. (Kaushik, 2009) Společnost Google (The Cohort Analysis report – Analytics Help) ji definuje jako skupinu uživatelů, kteří sdílejí společnou charakteristiku určenou dimenzí analytického nástroje Google Analytics. Kohortní analýza je tedy procesem analýzy chování skupin uživatelů. Můžeme vzájemně porovnávat skupiny a hledat rozdíly a trendy.

A/B testování  a  multivariantní testování

A/B testování je metodologie uživatelského testování založená na srovnávání výsledků 2 a více variant testu. (Longbotham, b.r.). Různé skupiny lidí jsou vystaveny různým podobám uživatelského zážitku. Pokud změna spočívá pouze ve změně jednoho parametru, hovoříme o A/B testu, pokud změna spočívá ve změně více parametrů, hovoříme o multivariantním testu. (Croll & Yoskovitz, 2013)